在过去的一年，很多人都知道“胖东来”。

这个原本扎根在河南许昌、新乡的超市，以细致的服务和严格的品控掳获众多好感，由此被誉为零售业传奇，名声逐渐“走出”河南。

名声与收入同步增长。新年第一天，胖东来创始人于东来公布了2024年销售数据：2024年，胖东来商贸集团（许昌新乡两地）累计销售额169.64亿元。

△胖东来美食城内景

蜂拥而至的人们支撑了这些可观的增长。出于新鲜感，好奇的游客从全国赶来，胖东来成为许昌“没有淡季的6A景区”，以亲身体验各种极致服务成为在网络炫耀的资本；别有用心的商人盯上这泼天的流量，要么以代购自营产品的方式“蹭上胖东来”，要么借研学之名以期“复制”胖东来。

这就像是一个聚宝盆，每个人都试图来这里“沾财运”，一个隐性的“胖东来经济圈”逐渐成型。

一、嗅到商机

要观察一个超市的兴旺，收银柜台是最佳视角。

“几乎没有停下来的时间。”在胖东来，一位收银员在忙碌之间抽空回应时代周报记者提问时说到，每周6天，从早上9点半忙到晚上闭店。

△胖东来收银区的结账场景

忙碌变成数字，有更直观的体现。

在于东来公布的数据中，胖东来集团在2024年12月单月销售额20.41亿元。若均摊至各个门店，体现或更为明显。

时代周报记者查阅公开资料发现，胖东来在许昌新乡共有13家门店。据此推算，每家门店月销售额约为1.5亿，日均流水约500万元。

若按营业时长12小时计算，每家门店每小时销售额43万元。以分钟计算，1分钟进账7千元。

有人嗅着金钱的味道而来，试着接近“胖东来经济圈”的最核心。

29岁的许昌人徐莉莉原本在一家农产品企业做销售，因为工作性质较为灵活，不用坐班的她在2023年开始围着胖东来转，见缝插针地做向导或代购，一般收取10%的手续费。

她眼里的胖东来像是一座金山，“有它在，吃穿不愁”。她说靠着做代购，每月能赚到大几千，“多是茶叶、银饰，再是啤酒和月饼，这些利润大”。

△一度被炒至99元以上的胖东来月饼

40多岁的出租车司机蒋伟国说，一箱胖东来啤酒在手，就有赚头。“一瓶大概加3块钱。一箱的话，就是多20~40块钱。”

社交媒体上有大量“胖东来跑腿”“代购”为名的帖子，一般100至200元的商品，代购费30元，200至300元的代购费40~50元。

于是，胖东来对代购行为作出对策。2024年12月6日，胖东来发布首个明确的限购令，对部分商品采取限购措施。

但在徐莉莉看来，这并没有太多作用，“限量不限次，等于没限购，而且有市场就有需求，本质上就是买卖”。

代购衍生的快递，同样火热。

在胖东来附近的停车棚，几家物流公司的快递员早候在那里。根据几位快递员的说法，早上9点半到晚上8点，他们都在持续收件，三轮快递车起码走三四趟，才能把一天的货载到发货点。

胖东来商圈内的酒店，同样是“经济圈”受益者。附近1公里内的商务型酒店，价格大多在300~400元区间。而在胖东来没有出圈之前，整个许昌的酒店均价基本不超过200元。

时代周报记者曾到访过这些酒店，部分酒店会在显眼位置放置胖东来相关的宣传物料。问及原因，酒店工作人员说，酒店与胖东来没有合作关系，但因为前来入住的大部分客人，都会问及胖东来的各种情况，干脆就做起路线导览图。

二、“复制胖东来”

如果说代购、酒店是“蹭”胖东来的流量，那么研学班就是“复制胖东来”。

《中国新闻周刊》援引国家统计局数据提到，自2017年开始，国内超市门店数量从38554家下降至2020年的24082家，降幅高达37.5%。其中大型连锁商超门店从2012年的11947家下降至2020年的5340家，降幅超过55%。

从财务情况来看，大润发、永辉、家乐福、沃尔玛等多家大型连锁超市亏损。

而胖东来的可观增长被不少人视为学习的对象。在全国做买卖的人涌进了胖东来，试图一窥究竟。

△正在上课的研学班

时代周报记者在胖东来走访期间，许多挂着名牌的研学班学员在超市各个角落，多数是10~20人为一组，从二十多岁到五十多岁，来自各行各业。

年龄已届五旬的沈萍是石家庄的农户，起初是在微信群里看到研学报名信息。群里都是本地的个体户，大家你一言我一语，都在说着生意难做。再后来，大家聊着“供应链”。

△研学班学员正在上课

她没听懂这些专业词汇，但听说过胖东来，“去那看看，有机会的话，能把种的农产品销到胖东来，或者去看下商超的需求。”

三天的研学班，报名费1599元，沈萍对此寄予希望，但结束之后，她说不出来究竟学到了什么。“除了参观胖东来，剩下的时间都在酒店会议室内进行，每个学员发一本52页的教材，大多是在谈概念，比如胖东来的创业理念和故事。”

“那接触不到内部人员，全是走马观花，骗钱的。”在另外一位学员周聪看来，不同的研学班也有“鄙视链”。

△除员工外无法进入的胖东来办公区域 图源：受访者提供

他参加的是7天研学班，收费5千，不包食宿。讲师大多是曾在胖东来工作过的“高管”，“这才是正经的学习”。他手机里还保留着当时研学参观的照片，那是位于时代广场6层的胖东来办公区域，不对外开放。

作为温州一家食品企业的运营，周聪用“学着走”来形容自己这几天的收获，“好歹知道了该怎么做”，譬如该如何在产品包装上做更新，“至少这钱没白花”。

学员“没白花钱”，培训班的算盘打得叮当响。

时代周报记者走访发现，胖东来出圈后，有不少公司开设研学班。这些公司曾以旅游、教培，甚至是以广告业务为主。

根据一名参加研学学员提供的资料，上面显示为河南省某国际旅行社有限公司提供。时代周报记者查阅天眼查发现，该经营范围是：国内游和入境游、出境游；会议会展服务；零售等。其中并不包含所谓的研学或培训业务。

此外，还有一些个人经由群聊，组建起了私人小组进行胖东来研学培训。

而研学班的价格从159元到1万元不等。有开班的行内人士对时代周报记者表示，利润可观。对方以单人收费1599元的10人研学班为例，一次进账近1.6万元，扣除讲师、食宿等费用，公司能从每个人身上赚到500~700元。

△研学班上课的会议室

这类型的研学班每周能开两三次。上述人士说，生意好的时候，研学班会分成上下午，在一天内同时进行。

但是，研学班的作用究竟有多大，上课就能“复制”胖东来的传奇？

据《财经》报道，嘉百乐总经理邵隆标在参加完于东来本人开设的总裁研学班后曾总结：“于东来做得好，那是因为这是‘神’干的事。如果做得不好，那就是‘神经病’干的事。”

曾在同济大学任教多年的商业研究学者王慧中在其著作《胖东来你要怎么学》中也提到，“那么多人‘读’（学习）于东来，却至今还没有人能‘读懂’（学会）。”

但是研学班讲师对此有另外的一套逻辑回答。

“师傅领进门，修行看个人。”陈宁说，学生最后学到了什么，学到了多少，这不是他和那些开办研学服务的机构要关心的重点，“说到底，都是赚钱，既然有人、有需求，总会有人做这样的生意”。

三、喧闹的B面

无论如何，以胖东来为圆心已形成了一个地理意义的经济圈。

2023年12月，被网友称之为“郑胖专线”的郑许城铁开通运营，专线可从郑州直达许昌。陈宁说自己坐过这趟列车，他记得，车里几乎人手一个胖东来购物袋，“都是来胖东来消费的”。

对于每天都在市区里穿行的出租车来说，蒋伟国也能明显感受到胖东来区位上的特别，“凡是在胖东来店周边，人流量都多得不得了。如果有得选的话，我们司机都不愿意跑这条路。一进来，就出不去了。”

“现在，谁不想去胖东来工作啊。”陈宁略带调侃地用一句话说出胖东来的热闹，“比起考公务员，许多当地人可能更愿意去胖东来”。

收入是重要的度量衡。根据2023年许昌市统计公报，全年全市居民人均可支配收入31685元。换算至每月，月均收入为2640.42元。

相较之下，胖东来的薪资处于较高水平——根据于东来在其社交平台公布的数据，2024年（胖东来）员工平均月收入超过9000元。

喧嚣的经济圈内，也有略显安静的一面。

△胖东来天使城外，设起路牌以防止拥堵

在许昌，胖东来有11家门店，时代广场店、天使城店和人民店这三家门店紧紧挨着，互相相隔不超过4公里。其中，前两个门店是人流量总体排名靠前的两家门店。

而在天使城店附近，还有万达广场、新田360两个大型商场。时代周报记者曾在现场观察过，同样是工作日的下午3点~4点，其人流量只有胖东来天使城店的三分之一到四分之一。

“其他的商家只能自找出路。”陈宁说。

比如“卷”价格。以苹果为例，在时代周报记者实地走访期间，当地批发市场的进货价约在每斤2~3元，幸福万家等本土商超，大多将价格定在5~6元上下，而在胖东来的部分门店，每斤售价约在8元以上。

再如牛肉，胖东来不少门店的售价都比周边中小超市要贵10%左右。但即便如此，仍然吸引了不少顾客。

除了走低价路线，当地商超还用“抢”时间来争夺客源。

比如胖东来的开业时间为上午9:30，而当地诸如新大新、九弟超市等超市的营业时间均早于九点半。这样一来，这些超市每天能比胖东来多卖1~2小时，从而吸引客流。

也有不少本土商超在潜移默化中逐渐“胖东来化”。比如学习胖东来的货架摆设、送货上门、宠物寄存等服务。

当胖东来逐渐成为许昌零售业的主角后，当地人的购物习惯逐渐分成两类：在意品质、售后服务的，更愿意去胖东来；而那些价格敏感型的人们，则会选择当地的其他超市。

△胖东来的经营理念

不过，有不少本地商超的工作人员说，即便这些商超开始“胖东来化”，自己的工资还停留在原地，“不超过4千。”他很担心，未来自己的老板撑不下去，自己的工作也难保。

一个周末的傍晚，当夜色降临，许昌市七一路上被堵在路上的车灯照亮，长达300米的车队正在排队等待进入胖东来时代广场店。2公里外的另一家胖东来，也有着类似的喧闹熙攘。

像徐莉莉的代购们不会选择在这个时间进场。一方面，胖东来不少自营产品设定了限购值，她得一次次跑，像是蚂蚁搬家。顾客少，她耗费的时间也少。“同行竞争大，社交媒体上代购拼价格，有时候就只能赚个5块10块。”

另一方面，她确实不知道这代购还能做多久。根据胖东来最近的规则，自今年1月1日起，超市自有品牌小麦啤酒、洗衣液、黑豆酱油等部分商品调整为同城线上限购销售，到下单门店自提。恢复线下销售时间另行公示。

至于研学，陈宁暂时没感到生意有变化。不过，他说最近酒店价格有所下降，从之前的400多降至两三百。“不知道是不是跟季节有关系，还是跟胖东来的热度有关系。”

△胖东来时代广场店附近街景

而胖东来商圈外一公里左右的地方，是这座四线城市的另一种日常：大马路上，车流不多，行人也不多。街道两旁，一些餐饮店陆续把桌椅放在外面，客人三三两两坐着，趁着夜色，谈天说地。

（应采访对象要求，文中的人物均为化名）