文 | ACGx

买谷虽不是新鲜事，但刚刚过去的2024年里中国消费市场却有了个“谷子经济元年”的说法。这一年，我们能在线上线下消费领域感受到二次元爱好者的活跃，也看到大量的“二次元拯救老商场”新闻报道，甚至年底还有谷子经济概念股突然火爆，都说明二次元文化走进了大众视野。

除了想说“二次元你是真的火了”，ACGx也打算从几个方面出发，简单记录过去一年谷子经济的状况。

IP是核心，争夺更加激烈

谷圈消费的特殊之处在于，驱动购买行为的不是商品的使用价值，而是悦己的心态，这份情绪包括购入所爱角色商品的快乐，以及开启同好交流互动的可能性。其间发挥最大作用的便是动漫、游戏、小说等ACGN IP，即“谷子经济”的内核。

随着2024年谷子经济快速发展，那些有号召力的海外、国产IP变得尤为吃香。例如在国内火了一整年的Chiikawa，背后的“商战”着实激烈。

2024年初，杰外动漫以“Chiikawa在中国大陆地区的商品化及动画网络发行独家代理方”的身份，发布了《给“吉伊卡哇”粉丝的一封信》，宣布动画在B站和抖音上线，并表示后续IP相关活动和本土正版周边将与粉丝见面。

据ACGx了解到的信息，年初至少有五六家品牌敲定了IP商品授权合作，然而到了3月官宣商品落地的只有名创优品。而名创优品在上海静安大悦城的Chiikawa首家快闪店开业10小时销售额达268万元，3天业绩超800万元、客单价过千元，亮眼的数据刷爆了各种媒体圈，可以说是2024年“谷子经济”的第一枪。

暑假，次元波板糖在成都推出了Chiikawa快闪，创始人连杰曾向媒体透露“中方去和日方谈IP授权的公司不下50家”，于是决定转变方向，选择和在日本负责Chiikawa快闪业务的公司Juice合作，从日本进口日谷到国内售卖。

不止次元波板糖，过去一年里晨光旗下的九木杂物社也在陆续上新、销售万代的部分Chiikawa商品。

围绕Chiikawa这一爆款IP，“名创吃肉、其余品牌喝汤”的局面直到10月发生转变，阿里巴巴旗下的阿里鱼宣布拿到中国独家代理权，将与版权方Spiral Cute一同针对Chiikawa、猫福珊迪、点赞鹅三大IP展开战略合作。

接下来，像Chiikawa这类热门IP以及潜力IP的争夺战将越发胶着。不过，面对受众群体如此广阔的中国市场，海外IP方该如何在内容、运营、授权等各个方面与中方展开更紧密的合作，会是IP端未来发展的重点。

大厂入局谷子产业链上中下游

纵观整条谷子产业链，处在上游的是手握IP的版权方；中游是谷子品牌，与上游IP方合作，对接下游生产商；更下游的则是直面消费者的销售渠道，包括线上的店铺、小程序，以及在线下开设的谷子店、杂货店、卡牌店铺等等。

如果一家公司能够触及全产业链，自然是最便利、最理想的方式，不过目前仅有互联网大厂有此实力，既设立自己的衍生品品牌，也作为知名IP的版权方提供授权。

就像B站的BilibiliGoods已经是谷圈“老玩家”，网易乐谷的《蛋仔派对》《第五人格》周边备受玩家关注，腾讯视频的动漫、剧综粉丝会前往“草场地”消费，阅文好物于去年年底上线了小程序“阅谷咪”……

去年也有新入局者。下半年正式亮相的新面孔“生鱼谷”，一来便宣布负责打造《少年白马醉春风2》《沧元图2》的周边。该品牌淘宝店铺企业资质关联的正是“拿趣时代杭州文化科技有限公司”（后改名“谷嘟谷嘟杭州文化有限公司”），与阿里影业旗下潮玩品牌“锦鲤拿趣”关系密切。推出更为细分的子品牌，无疑是希望紧紧跟上谷子经济的浪潮。

全面布局谷子供应链的内容平台、游戏厂商，也成为谷子经济火爆的重要助力。

入驻线下、连锁品牌成大趋势

谷子连锁品牌在全国的线下门店扩张速度惊人。

仅12月，翻翻动漫旗下的三月兽在昆明、合肥、郑州、无锡等7个城市的新店开业，衍生品设计制造商雪叶创意旗下的GOODSLOVE有7家新店营业，艾漫的线下品牌潮玩星球则在全国各地开设了8家新店。过去一年，模玩熊、BOOMCOMIC、墟弥Goods、漫库等连锁品牌也常有线下新店开业的消息。值得注意的是，这些新店早已从北上广深一线城市，延伸到二三线城市中去。

除了连锁的零售店铺“遍地开花”，还有不少品牌选择周边、餐饮两手抓。

例如“墟弥 GOODS”是连锁谷店，”次元波板糖”则为主题餐厅。路画影视旗下谷子品牌为“GUGUGUGU”，年底“新海诚作品CAFE”首店在上海开业。奇谷米在长沙、深圳打造次元街区，也在四个城市有主题餐厅。潮玩星球在上海、广州、武汉、成都、北京等城市均开设了主题餐厅，目前正在运营中的包括《名侦探柯南》《樱桃小丸子》《跃动青春》等。

商场“爆改二次元”

去年谷子经济之所以如此火爆，还有一大原因是零售商和传统商业地产的双向奔赴。

这得从老旧百货商场的转型说起，其中最具代表性的要数上海百联ZX创趣场。该项目前身是位于上海南京东路的华联商厦，2023年初经改造后重新开业。据报道，百联ZX创趣场开业18个月，累计客流超过1500万人次，销售额超5亿元，举办了700多场活动，实现2.5亿次全网曝光，目前新店“百联ZX造趣场”也已经在上海开业。

不难感受到，年轻人间产生了新的逛街目标和消费趋势，从关注“产品”转向“兴趣”。

全国各地加入“爆改二次元”商业体已经不下百家，也传出许多“二次元拯救老商场”的佳话。武汉X118如今周末客流5-6万人次，营收比改造前平均增长32%。去年五一期间，成都天府红客流同比增长超100%，销售同比增长突破200%，目前天府红的新运营商“今站商管”，即天府广场地铁站的今站购物中心所组建的管理团队，或许后续会为天府红带来更多变化。

如今全国许多城市都有了规模不小的二次元集中地，它们多位于人流集中的商圈，其中部分由老商场转型而来，有一部分则是传统商场给二次元店铺划分了区域。可以预测的是，未来这些二次元集中地势必更加密集。

就以ACGx所在的重庆为例，本地著名商圈观音桥，于2023年迎来了首个以“Z世代兴趣”为核心的城市旧改项目“方圆LIVE”，如今距离方圆LIVE不过500米的地方，远东城的“超次元X9”开业在即，已经举办了谷子集市和角色庆生活动预热宣传。

重庆另一地标商圈解放碑，2025年也会热闹非凡。复悦荟转型成“S,95超次元中心”，已经于元旦开启试营业，品牌将陆续入驻；王府井百货变身“元界METACOLIN”，计划五一开业。这两家商业体相隔不远，步行仅需十分钟。

同一城市里排布密集的二次元商场和二次元街区，呈现出来的繁荣线下业态，其另一面则是对商场深度运营提出的更高要求。

谷子商品品类拓展

我们曾在《谁在用国谷建设二次元的快乐老家？》中讲到，目前“谷圈”以吧唧、亚克力立牌、纸片谷等价格低廉的软周边为主，但成熟的衍生品市场形态最终会是高、中、低档价位的周边皆有，满足不同消费者需要。

如今仔细回顾，国谷的品类早已进一步细分。

泡泡玛特旗下衍生品品牌“共鸣GONG”，去年就日本动漫《跃动青春》推出过多个系列的商品，包括单价20元的吧唧、39元的毛绒挂件、49元的立牌、69元的盲盒，还有199元的手办以及299元的50cm抱偶。

阅文于去年推出了十余款卡牌，并于10月宣布投资卡牌公司Hitcard，将探索TCG（集换式卡牌游戏）卡牌研发，并利用Hitcard的工厂和渠道开发更多轻软周边产品。

灵动创想、名创优品旗下TOPTOY、泡泡玛特等品牌则均有搪胶毛绒挂件开售，产品尺寸比普通盲盒更大，定价也更高。

去年，奥飞旗下潮玩品牌“玩点无限”，推出《天官赐福》吧唧的同时还打造了配套的谷美，《崩坏：星穹铁道》的键帽盲盒也受到玩家欢迎，此外各种IP的糖果粒、饼干粒、叠叠乐等商品，也因尺寸小巧、花样繁多、价格便宜的特点成为“吃谷人”的选择。

各种衍生品品牌想方设法用不同类目和价位的商品，匹配多样的使用场景。

而常与“门槛较高”“硬核”挂钩的手办模玩领域，其实用户的关注度和消费力也不低。去年B站携手日本玩具制造商海洋堂，在国内举办了手办模型展Wonder Festival，超300家知名手办模型企业参展，个人展商数量破千，两日参展人数超10万，足见模玩爱好者的热情。

谷子售卖方式不断更新

去年因全红婵爆火的“小乌龟对对碰”直播，刷新了许多人对于盲抽销售模式的认知。单价不高的商品，让消费者愿意通过增加购入数量的方式，以求获取商家提供的“额外回报”。

此类销售模式被部分个人商家运用至线上的谷子销售，就算直播购买不包含自己亲手见证结果的快感，但对对碰、许愿加拆、转盘等方式，为吧唧、立牌、卡牌的盲抽提供了更多刺激因素，让人直呼“上头”。

不仅如此，“一番赏”的存在感也越来越强。作为一个进入中国市场多年的衍生品销售模式，比起盲盒，划分奖励等级的盲抽更具挑战性。

目前市面上，有个人开设的线下一番赏专营店，还有部分版权直营店铺也会用此方式“清仓”库存谷。去年还有《崩坏:星穹铁道》《重返未来：1999》《世界之外》等游戏的一番赏开售，无论线上排队情况还是二手市场价格，都能看出其受欢迎程度。泡泡玛特则推出了新品牌“福赏”，已经与《时光代理人》《魔卡少女樱》《蝙蝠侠》等多个国内外IP展开合作。

比起盲抽、盲盒，一番赏无疑是一种更具争议的售卖方式，且近年来也有消费者对商家提出“藏票”“作假”等猫腻现象提出质疑，这种谷子售卖模式的扩张速度应该不会太快。

谷子经济概念股受到市场关注

自去年下半年多家券商发布相关研报后，“谷子经济”成为股票市场的新热词。谷子经济概念股最热的11月份，产业链上中下游的相关概念股成为香饽饽。

泡泡玛特股价年内累计涨幅超340%，市值重回千亿港元。

身处文教用品行业的广博股份12个交易日10个涨停板，累计涨幅160.21%。

就连主营百货零售的新世界也收获6连板，星辉娱乐、华立科技、奥飞娱乐、齐心集团、柏星龙等相关概念股同样迎来涨停。

谷子经济作为一种新兴消费趋势，被认为具备巨大的投资潜力。然而有趣的是，即便一些概念股的业务关联度并不高，股价也在短期内快速增长。

谷子经济爆发背后的隐忧

艾媒咨询最新报告中提到了两个数据，一是中国泛二次元用户规模逐年递增，于2023年达4.90亿人；二是2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元，2024年飙升至1689亿元。

企查查统计了企业名称、经营范围、品牌产品名称包含关键词“动漫衍生品、动漫及游艺用品、动漫周边、游戏周边”的企业，报告数据同样惊人：国内现存“谷子经济”相关企业577.95万家，相关企业注册量已连续四年高速增长。

 

看上去谷子经济市场规模暴增，未来可期，但实际上并非没有隐忧。

线下开设的谷店不乏突如其来的变动，今年年初，三月兽、万代官方扭蛋专卖店、MegaHouse三家连锁品牌宣布上海百联ZX店撤场。另一方面，随着大厂与连锁品牌的不断扩张，与之相对的则是个体商户的空间收窄，贩卖国谷需要竞争优质IP资源，日谷商家的盈利会受到汇率、进出口政策等制约。

而且由于谷子经济深受IP影响，冷圈热圈关注度极度分化，这便导致了线下谷店选品被指“同质化严重”，永远是当下热门IP为主。

盗版和黄牛问题，也会对吃谷人的消费体验产生影响。

IP运营更是一门需要各大品牌持续钻研的学问，联名“翻车”事件不在少数。茶饮品牌柠季与日本知名IP《名侦探柯南》联动时，有门店放出“谁才是你心目中的官配CP”的海报，粉丝认为官方“刻意引起党争”而抵制活动。名创优品与两大国乙IP的合作也全都深陷争议，《时空中的绘旅人》玩家认为自己“受到轻视”，《恋与深空》玩家直呼衍生商品“定价过高”。

就这样，“谷子经济”伴随着机遇与挑战，走过了整个2024年。这一年来，在与IP运营方、衍生品品牌方、二次元商场、个人用户的交流中，ACGx总能感受到他们的欣喜，却又隐隐担忧这股风潮的持续时间，毕竟大家都明白如今的谷子经济处于野蛮生长期。而未来在某个时间一定会出现新的变化，去打破并改变目前这种疯狂的状态。这个时间节点，会在2025年出现吗？