原创 GuDuo骨朵编辑部 骨朵网络影视

文｜李蛋

一场女单决赛，惜败陈梦的孙颖莎，反倒又被卷入了话题中心。

早在巴黎奥运会正式开幕前，还未拿过单人奥运金牌孙颖莎就已经与可口可乐、万和电气、宝洁、圣象地板、PICO、松下、科颜氏等多个品牌展开了商务合作，商业价值远超上一届奥运女单冠军陈梦。

乌龙的是这一届女单决赛还没打，伊利却已经做好了庆祝孙颖莎夺金的海报，并准备在北京三里屯商圈大面积投放，害得不少网友误会孙颖莎被提前内定。

也犯不上批评伊利准备工作做得太“提前”，对于品牌来说，谁能带货就支持谁实在是再正常不过了。巴黎奥运会周期内，孙颖莎、潘展乐、郑钦文等体育明星的流量之大、之丰满，早已经让各大品牌垂涎欲滴了。

体坛巨星和粉丝经济

伊利看好孙颖莎，实则与王楚钦和孙颖莎这对运动员CP有关。

作为00后小将，他俩分别是中国乒乓承上启下阶段里最重要的那个“下”，代表着往后几年中国乒乓的发展水平；作为混双搭档，他俩的组合成绩相当优异，接连在亚青赛、雅加达亚运会、青奥会、世乒赛、杭州亚运会、巴黎奥运会站上领奖台。

对比其他“单打独斗”的运动员，王楚钦和孙颖莎无疑是队内的强强联手，既有个人流量保驾护航，又有CP流量锦上添花。

而这些流量甚至已经可以反哺给中国乒乓了。自从“莎头”CP爆红，只要有王楚钦和孙颖莎参赛的乒乓球赛事，就不愁卖不出去门票。有些两人共同参加的比赛，粉丝更是愿意一掷千金购买高价票，只为亲临现场为这对CP撑场子。

除了担负着“卖门票”的重任，“莎头”CP还在带动乒乓商品的销量。根据淘宝站内数据显示，“红双喜狂飙王王楚钦乒乓球拍底板”、“奥运会同款孙颖莎乒乓球可爱熊猫胸针”、“莎头冰箱贴亚克力摆件”等相关商品都在热销当中，部分同款甚至显示9000+运动爱好者看过。

试问，哪家品牌看到这样的狂热CP粉不会动点小心思。所以，王楚钦和孙颖莎不仅各自拿下数十个商务合作，还带领着整个乒乓球队走进了更多品牌的视野。

当然了，借助粉丝经济打开了市场声量的体育项目远不止国乒一个，游泳就敢与乒乓球队争一争高下。例如，眼下正当红的孙杨和汪顺CP，比起“莎头”，这对CP的走红才更贴近于饭圈文化里的CP。

起因是泳坛小将潘展乐打败了美国选手，顺利拿下个人100米自由泳金牌。他在赛后采访告状说，“美国队的查尔莫斯一点都不理我。”这段告状视频一经发布，迅速爆红，粉丝顺藤摸瓜挖出了潘展乐小时候的视频，发现他长得跟孙杨有点像。

于是，有粉丝开始“造谣”了，说潘展乐是孙杨和汪顺的儿子，还称呼这三位泳坛健将为“乐乐一家”。

玩笑归玩笑，乐乐爸和乐乐妈的梗已经出圈，截至发稿前，#孙杨 老婆孩子在巴黎#、#乐乐爸没有否认#等话题还在微博热搜榜上挂着，讨论量直接爆了。相对应的，大众对本届奥运会上的游泳项目的关注度也在直线飙升，爱嗑CP的年轻人陷入一片欢腾，某品牌同款泳衣已经卖断了货。

前有乒乓，后有游泳，粉丝经济不再专属娱乐圈，真正的顶流明明在我们体育圈这里。

品牌买股，乐得流量

而对于品牌而言，谁能率先拿下体育圈的顶流运动员，谁就掌握了观众的钱包。

郑钦文在拿下中国第一枚网球奥运金牌后，一鸣惊人，社交平台涨粉破200万。随即，兰蔻、耐克、佳得乐、劳力士、支付宝等十多个品牌官宣了与她的商务合作，囊括美妆、饮品、腕表、保养品等全品类产品。

根据淘宝站内数据显示，“郑钦文夺冠同款网球拍”登上热度榜，热度断层领先，仅一天搜索量狂飙210％。她的同款发圈、网球裙、网球背心也纷纷被带火，甚至挂在包上的蛋仔玩偶还给游戏蛋仔派对带来了一波热度。

同样，爆红的潘展乐也在巴黎奥运周期内先后斩获携程、奥普、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、格沵、滴滴出行七大品牌代言。此外，他身上还有安踏、伊利、慕思等与游泳冠军队合作的品牌，商业价值一夜之间实现质的飞跃。

打开潘展乐的微博超话可以看到，他的粉丝已经开始购买、晒单他所代言的洗发水、水杯等产品。还有些粉丝在超话发帖询问，“有什么现在还能买到的同款代言吗，我要去买点支持一下乐乐。”

粉丝想通过购买代言产品支持喜欢的运动员，品牌则更想要利用运动员来引导粉丝购买产品。基于此，更多品牌选择提前与潜质出色、有望拿奖的运动员签下商务合作，以免运动员一朝得奖，门庭若市，品牌挤破脑袋也赶不上趟。

曾经，乒乓球队是观众也是品牌最为青睐的运动员队伍，但近些年，游泳队的整体商务情况还要优于乒乓球队一些。虽然，不排除游泳运动员颜值、身材等外在条件更利于接洽商务合作，但游泳队这些年稳步推进的“造神计划”也在为商务代言助力。

从前有“男神”宁泽涛、孙杨，后来有“女神”傅园慧、张雨霏，近来还有汪顺、徐嘉余，今年又多了一个潘展乐，他们既有出色的成绩又有忠实的粉丝，品牌不挑他们作为代言人都说不过去。

游泳队隔壁的跳水队，他们的商业价值也不容小觑。从上届奥运会红到这届奥运会的全红婵，她在赛场穿过的同款拖鞋也出现在淘宝站内搜索的热度榜上。一家售卖全红婵同款拖鞋的商家声称，在全红婵穿此款拖鞋之前，拖鞋每天的销量只有几双，如今下单量猛增，每天能卖几百双，销量增长了十几倍。

奥运会的影响力从来不只存在于竞技场上，吸睛的运动员自然能够吸金。热门赛事和顶级运动员的光芒仍然在向外扩散，谁又能去阻止这些运动员凭借自身魅力获得品牌代言？

打造个人IP，任重而道远

中国人是有运动员情节的。

92年前，辽宁大连人刘长春代表中国参加了在洛杉矶举办的第十届奥运会。当时《大公报》发文说：“我中华健儿，此次单刀赴会，万里关山，此刻国运艰难，愿诸君奋勇向前，愿来日我等后辈远离这般苦难！”

然后，不妨再看一个数据，本届奥运会上，中国奥运代表队共有405名运动员参赛，运动员平均年龄为25岁，并已拿下了30个大项、42个分项、236个小项的参赛席位。

两相对比不只是想说明我们国家强大了，更想说随着参赛运动员、参赛项目的增多，中国运动员的影响力也在激增。换言之，能在奥运赛场上脱颖而出的中国运动员变多了，而且这些运动员都年纪不大，尤其能获得当代年轻人的喜爱和支持。

可以说，品牌选择运动员作为商务合作对象的根源也正是基于此。

一方面，奥运会是全民关注的赛事，不局限于某个特定年龄段的人群，运动员的受众范围在整体上高于同等知名度的明星。加之中国人的运动员情结，明星代言的东西大家恐防有诈，运动员代言的东西已经先有了一份“金牌保障”。

另一方面，运动员的平均年龄一直在24-25岁区间。随着年轻人对奥运会的高度关注，年轻运动员更像是充当了品牌与年轻消费群体之间的沟通要素，有助于品牌树立年轻化形象和态度。霸王茶姬等茶饮品牌选择与汪顺、郑钦文、谷爱凌等00后运动员展开合作，就是在进一步打开年轻人的市场。

除此以外，在知名度相同、年龄相当的情况下，运动员有实打实的体育成绩加持，所处的舆论环境相对简单。运动员的塌房风险低。哪怕是爆出“黑料”，只要运动生涯没有停摆，运动员身份的含金量就不会对品牌造成巨大的负面影响。

然而，体育圈又有体育圈专属的残酷。每四年一届奥运会，每一届奥运会都将有一批新鲜的运动员拍向“前浪”，运动员的大赛花期并不算长。以至于，有些品牌倾向于长代和短代并行的投放方式，或者是采取只与金牌队签约的合作策略，从而最大限度地保障品牌对运动员流量的使用率。

短期收割流量的品牌会预先抢占热点赛事的优质运动员，长期运营的品牌，则需要考虑赛事的延续性，持续跟进垂直体育领域的各类联赛，挖掘能够长期、稳定地输出商业价值的运动员。而一旦要让运动员持续、稳定地输出商业价值，为其打造个人IP便是最好的办法。

例如，曾经的体操王子李宁创办了“李宁”公司，现在已经成为了国产品牌中的佼佼者。羽毛球界的“超级丹”林丹，也在退役后选择了打造个人IP，创办精英赛事，为此成立了丹辉体育文化有限公司。

再例如，体操奥运冠军陈一冰创办了型动体育、世界花样滑冰冠军佟健创立的爱滑冰APP、世界自由搏击锦标赛65 公斤级冠军杨建平创立体育媒体......

尽管运动员的IP价值对赛事周期依赖过高，随着赛事结束，IP价值极有可能会快速贬值。但是赛场上的镁光灯会照向表现亮眼的运动员，流量也是如此。无论是成绩亮眼，性格亮眼，还是人设亮眼，只要能抓住流量，就有机会成为创造属于自己的IP价值。

幼稚的人还在视流量为洪水猛兽，聪明的人，早就抓住流量、拥抱流量，从流量中实现商业价值，实现个人IP的经久不衰。

而且不难观察到，体育明星爆发式增长的商业价值，实则也已经波及到在娱乐圈安稳数年的流量明星，双方势必还将拉开一场关于品牌代言的争夺赛。 至于在这场比赛里，谁输谁赢，精彩程度似乎也并不亚于奥运会。

原标题：《体育明星的流量开始“威胁”娱乐圈》

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