■ 莫兰

　　日前，拥有1200万粉丝的博主“老师好我叫何同学”（下称何同学）发布的视频《我用36万行备忘录做了个动画……》被扒出涉嫌抄袭开源项目。11月21日，何同学在微博向原作者及关注者道歉，并表示下架当期视频。随着这位B站2023年的“百大UP主”的“塌房”，2024年“网红塌房元年”的“名号”被进一步“坐实”。

　　从七颗猩猩“背刺”打工人引争议、娟子爱吃拿“九·一八”开玩笑、空空日记欺凌网友，到骆王宇带货的油橄榄精华曝出虚假宣传、东北雨姐所售红薯粉条成分造假、小英一家送养女孩及“人设剧本”风波、“猫一杯”炮制“秦朗丢作业”假新闻、铁头因敲诈勒索被捕、疯狂小杨哥卖的香港月饼“香港买不到”……

　　据商业查询平台天眼查不完全统计，2024年还未结束，已有16名网红相继“塌房”。可谓是，当初火得多五花八门，如今就塌得多各有千秋。

　　不过，网红的“塌房”还是有规律可循的。他们的塌，无非两种——

　　“成也人设，败也人设”，是第一种。

　　如今的网红，内涵已从一种文化现象拓展开去，跻身吸金纳银的互联网新业态。数据显示，2022年中国网红经济市场规模达到1.3万亿元，同比增长26.9%；预计2025年有望突破8万亿元?！?#38065;的响声在哪里，人潮就涌向哪里”，如此巨大诱人的一块蛋糕，谁不想狠狠切下一块呢？

　　网红经济的崛起，离不开“月活用户超10亿”的短视频网站助力。它让“人人都是创作者”不再是一个口号，而是“客观描述”。然而，在“人类的平均专注时长只有8秒”的残酷时代，要想从日均8000万的更新量中突围，一靠锚定人少的赛道，二靠个性鲜明的人设。

　　比如东北雨姐，人称“战狼版李子柒”。与瘦弱矮小的丈夫相比，她勤劳能干、朴实强大，手抡大缸、肩扛铁锅，犁地好比人形推土机，扛半扇猪轻轻松松，一家老小吃喝拉撒全指望她。看多了白瘦幼，这样一个黑土地土生土长的“雌鹰一样的女人”，怎能不让人眼前一亮？

　　又如“又惨又好笑”的小英一家，最初因为“瘦成直角肩”的牛出圈。她又勤快又无知，越收拾越乱，虽然丈夫暴力懒惰，孩子状况不断，家务永远干不完，她始终笑呵呵说“没事哒”。这稳定的内核，让“血压飙升到180”的观众羡慕不已。

　　还有疯狂小杨哥一家，各有各的人设。弟弟小杨哥爱睡懒觉、沉迷网游，大杨哥惯会坑弟、整蛊老爸。老爸也喜欢打游戏，家中“王者”老妈则负责“暴打”不听话的小杨哥和老爸。每天鸡飞狗跳的生活，谁看谁笑到肚子疼。

　　然而，人设让网红们有了“亮丽的铠甲”，但也有了“软肋”。

　　所以，当东北雨姐被踢曝院子是租的、整个团队住在村里、“最真实的农村生活”是演的时，粉丝愤怒了。当小英一家被质疑因重男轻女把女儿送人，“照剧本卖惨”时，争议涌起了。当“打工人嘴替”王妈在现实中经营的公司被曝光大小周、不交社保、自备电脑时，滤镜粉碎了。当“文化主播”董宇辉在直播中屡次说错知识点，“羽扇纶巾”中“guan”误读为“lun”时，“知识的金身”褪色了。

　　人设是网红“立命之本”，一旦坍塌，忽喇喇大厦倾，昏惨惨灯将尽。

　　“把关不严，违规带货”，是第二种。

　　网红创作内容，内容凝聚粉丝，粉丝贡献流量，流量导向商业。都说“宇宙的尽头是带货”，趁热度“烫手”时把流量变现，是网红的不二之选，也是翻车的高发区。“夫妻肺片里没有夫妻，老婆饼里也没有老婆”原来不只是笑话，辛巴卖的“燕窝里没有燕窝”，东北雨姐所售的“红薯粉条里没红薯”，骆王宇带货的“油橄榄精华里没有油橄榄”，意不意外，惊不惊喜？

　　据消费者网等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，在2023年直播带货消费维权舆情反映的主要问题中，虚假宣传和产品质量分列前二，分别占比38.97%、34.59%，两者合计占比超过70%。

　　层出不穷的虚假宣传、质量爆雷，吞噬着广大粉丝的信任，让直播间购物变成“高危行为”，而网红们的问题处理方式——装死、嘴硬、拒不赔偿的“一键三连”，更是让曾经激情点赞、关注、下单的“家人们”寒心。原来自己一个赞一个赞点出来、一单一单捧起来的网红，“满嘴都是家人，心里都是生意”。

　　不可否认，作为粉丝的“嘴替”和情绪“接住者”，网红主播促成了网红经济的起飞，同时也引发了文化作品快速出圈。但一名网红的诞生，并非偶然，而是个人发力、团队运作、粉丝支持、平台推流共同托举的结果。正是各方的合力，才将一个又一个IP推上互联网“神坛”。

　　网红经济的本质是流量经济，然而，流量比流星更难捕捉，更易消逝。即使是高质量的创作者，也难免陷入“爆款焦虑”，更何况大多数网红“一更易，常更难”，为了流量，凹人设、编剧本、玩噱头、博眼球、在违法边缘反复蹦跶等操作屡见不鲜。

　　殊不知，流量造“神”，如同沙滩上起别墅，红得快，塌得也快——一旦流量不再，或者被发现“德不配位”，又或者踩到道德底线和法律红线，“塌房”在劫难逃。曾经的“亿哥亿姐”李佳琦、薇娅，当时何等风光，但如此快速造“神”，经不起审视，受不了细查，耐不住拷问，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。

　　一批网红被“锤爆”，新的一批网红又随时顶上空缺的生态位，互联网的舞台上，每天上演着“造神”与“毁神”的戏码。当网络主播被国家认证为“新职业”，网红经济也进入了下半场。但它的底层逻辑始终没变：网红想长红，功夫得过硬，人设得扎实；不能踩红线，要挣良心钱。